基于5W模式的医疗人工智能产品传播策略分析

MarianoOdu

摘要：在日趋完善的物联网、互联网、大数据等技术推动下，人工智能产品开始在医疗领域应用，我国的医疗人工智能产品市场呈现出迅速发展的状态。本文以IBM Watson为例，基于5W模式对Watson传播案例进行系统、全面的分析，提出在医疗领域推广临床应用类人工智能产品的传播建议，为互联网医疗企业开展新品推广提供参考和指引。
关键词：5W传播模式;医疗人工智能产品;Watson
医疗需求不断上升、医疗资源严重缺乏、卫生人员的整体素质有待提升、卫生支出相对不足以及医疗资源分配不均等医疗困境为医疗人工智能产品提供了广阔的市场，医疗行业渴望通过新技术的注入解决医疗困境。2015-2017年，国务院、发改委等国家机关连续发布多个政策文件，逐步将人工智能提升到国家战略层面，并在资金、政策方面鼓励和支持人工智能在医疗领域发展。在政策红利下，国内外互联网企业加大医疗人工智能的布局和资本投入，例如国内的阿里巴巴、腾讯、百度、科大讯飞等;国外的IBM、Google、微软等。这一切都让中国处于医疗人工智能的风口，2016年中国人工智能+医疗市场规模达到 96.61亿元，增长37.9%;2017年将超过130亿元，增长40.7%;2018年有望达到200亿元[1]。政策、资本、社会、技术等方面的优越发展条件，正在推动“人工智能+医疗”的迅速发展。
本文以IBM研发的医疗人工智能产品Watson在中国市场的推广为例，基于5W模式系统、全面的分析其传播策略，提出在医疗领域推广人工智能产品的建议，为互联网医疗企业开展新品推廣提供参考和指引。
一、基于5W模式的IBM Watson传播策略分析
美国著名的传播学家拉斯韦尔在1948年提出传播过程中的5项基本要素：Who （谁）、Says What （说什么）、To Whom （对谁说）、In Which Channel （通过什么渠道）、With What Effect （获得什么效果），这就是5W模式。2017年6月，百洋智能科技将IBM的Watson肿瘤解决方案和Watson基因解决方案引入中国，开始在全国范围推广。截止到2018年11月，Watson覆盖全国22个省44个城市81家医院，使用过的医院有261家，注册医生1133人，使用患者数突破4万人[2]。
作为医疗领域的新品类，Watson在一年多时间内从众多医疗人工智能产品中脱颖而出，成为医疗行业和社会的关注焦点，与其有效的传播策略不可分割。本文基于5W模式从传播者、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果五个方面分析Watson传播策略，为当前大热的医疗人工智能产品的传播带来启示和思考。
（一）传播者-学术型推广团队奠定专业品牌形象
医疗是事关百姓生命的领域，其特殊性决定了医疗人工智能产品传播时的学术性、互动性和严谨性。Watson是应用级的医疗人工智能产品，在医疗领域属于新品类。在临床使用之前，需要培育大众及行业对人工智能在医疗领域应用的认知，需要精准的传递Watson在癌症治疗过程中的功用和价值。此阶段，需要一支学术型推广团队从癌症治疗方案和AI技术的角度与临床医生、患者互动交流，引导他们使用体验、观察思索，以确保医生对Watson的认知是建立在“第一手信息”基础之上。互联网时代下，受众既是被传播者也是传播者，传播者与受众在交流过程中建立信任，产生互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网。
（二）传播内容-基于事实的内容构筑信任基石
官方公众号“沃森智能医生”的推文紧扣医疗人工智能应用主题，主要分为3类：品牌新闻、应用案例、专题活动。品牌新闻囊括政府颁布的相关政策法规、Watson医院落地报道及其它新闻声明。应用案例是根据真实事件改编，以患者或医生的第一人视角阐述治疗过程，引发读者共鸣，建立Watson使用价值及应用场景。专题活动则是配合线下活动进行线上互动和传播，例如医院的义诊活动;或Watson使用者体会;或“名家专访”等传递使用者真实评价。
严谨权威的临床研究是临床应用价值最有力的证据。2017年百洋智能科技与中国临床肿瘤学会乳腺癌专家委员会联合发起的“Watson肿瘤方案用于中国乳腺癌患者治疗决策研究-多中心、随机、双盲IV期临床决策评价研究”，2018年9月，江泽飞教授在CSCO大会上发布了研究结果《基于CSCO乳腺癌大数据的WFO智能决策多中心临床研究》，对在癌症治疗中使用Watson辅助诊断给与客观的评价。基于客观事实和真实案例的内容旨在搭建Watson应用场景，打造Watson是可信赖的智能医生助手的品牌形象。
（三）传播渠道-线上线下互补的多元化传播
医疗人工智能产品是行业前瞻性科技产品，其适用场景、使用价值、方案的符合率等极易成为热点话题，为品牌的快速传播提供了机遇，但是如何在受众中有效传播信息，并获得良好的口碑是面临的挑战。
Watson采用了线上下线互补的多元化传播渠道策略，通过策划线上活动，在线下实施后产生优质内容供给线上和线下传播推广，同时与粉丝互动答疑，保持持续关注。例如“以AI抗癌”公益捐助活动，不仅为临床研究和学术讲座提供素材，也为媒体报道创造话题;Watson开辟网上专区，打造《肿瘤直播间》栏目，定期提供癌症治疗及康复护理讲座，聚集目标临床医生群体和癌症患者群体参与讨论和留言，扩大信息覆盖面，形成稳固的群体凝聚力和群体归属意识。在群体交流过程中，产生的优质内容为各渠道传播提供素材。
（四）传播受众-精准定位是信息有效触达的保障
Watson的目标人群分为3类：肿瘤专科医生、院长、癌症患者。肿瘤专科医生是Watson的直接使用者，院长是拥有购买决策权的付款者，癌症患者是间接的使用者和消费者。癌症治疗是一个复杂的过程，面对Watson这样一个全新的医疗人工智能产品，人们在做出选择时更容易相信亲朋好友和同业者的评价。因此针对3类人群，Watson建立了3个社交平台：医生群、患者群、和医院联盟。
医生群聚集了Watson的使用者和潜在使用者，使用过Watson的医生分享使用感受和应用案例，以医生影响医生。患者群中，医生、患者、厂家三方就治疗方案直接沟通交流，保障信息传播的一致性和准确性，以患者拉动患者、以医生影响患者。医院联盟通过跨医院间的病例交流，推动肿瘤规范化治疗和MDT学科建设，以核心医院辐射周边基层医院。群体成员之间信息传播是双向的，传播者和接受者之间达到强沟通。高频次高、大流量的信息传播，对群体意识的形成至关重要。
（五）传播效果-获得媒体关注和用户认可
据统计，目前官方公众号粉丝超6500，上线文章250余篇，总阅读量50万，专家采访阅读量超1.2万。Watson针对不同应用场景成功打造样板医院，落地81家医院。江泽飞教授及其研究组成员通过研究验证了Watson在中国临床应用的可行性，将为中国精准医学的进步带来新的策略、思考与变革[3]。《肿瘤医生眼中的人工智能》成为2018年CSCO会议三大主题报告之一，引起肿瘤届巨大关注。经济观察报、丁香园、健康界等权威媒体多次报道Watson相关资讯。
二、医疗应用类人工智能产品的传播建议
追求有效传播是每一位传播者的最终目的，在具体的傳播活动中，接收者身上体现出预期反应和预期效果是评价传播效果的基准。
（一）传递内容的真实性
医疗人工智能产品还处于发展阶段，技术水平和与临床使用的契合度仍然需要在临床使用中不断进化和升级。医疗人工智能产品的核心价值在于提供不同于以往的治疗过程和手段，差异性越大，越能激发患者的体验愿望，给使用者的体验越丰富，产品越具备开发价值，但是需要注意的是，这种差异要真实存在，而不是人为夸大。
曾经有媒体过度报道IBM的人工智能将超越并替代医生，改变整个医疗体系。这样失实的报道提高了公众对Watson的期望，反而导致Watson备受质疑，陷入舆论漩涡。我们可以通过不同的传播方式、运用不同的传播媒介来实现产品的传播，但是必须确保传播内容的真实可信性。特别是在医疗健康领域，人工智能产品备受瞩目的环境下，一旦传播信息失实，以当前社会网络传播的速度，很容易在短时间内造成“病毒式传播”的不良后果。
（二）重视媒体报道，及时危机公关
2018年8月11日美国《华尔街日报》发表了一篇文章暗示 IBM Watson没有在医疗健康领域取得进展，加上之前IBM Watson Health部门裁员、负责人离职、境外媒体对Watson临床使用价值及安全性质疑等负面新闻，导致Watson在中国陷入舆论漩涡。为此，百洋智能科技开展一系列危机公关活动，消除媒体负面影响。
首先，IBM研究院高级副总裁John E.Kelly在《华尔街日报》上发表正式声明澄清事实，沃森智能医生公众号第一时间转载。随后，数位使用过Watson的医生实名发表“使用者说”，还原医生对Watson的真实评价。其次，协助权威记者大量采访有使用经验的医生、技术专家及相关的企业，客观的报道了负面新闻始末，将事实和Watson的真实情况展现在公众面前。此外，联合IBM Watson Health、肿瘤学权威专家共同召开见面会，向临床肿瘤医生、行业权威媒体传递关于的Watson“第一手信息”，正面回应质疑。这一系列动作，及时消除了公众对Watson的误解和恐慌，让媒体报道和公众认知回归正轨。
（三）完善工作人员培养
医疗人工智能产品的推广团队不仅要处理人与人的关系，更要处理人与机器的关系。因此，营销人员在专业知识和工作能力上要紧跟人工智能发展进度，能够与临床医生和技术人员在专业层面上有效沟通。树立专业化形象成为推广医疗人工智能产品的必要策略。
三、结束语
由于政策、经济和社会等因素影响，人工智能在未来几年将迎来快速发展，医疗人工智能产品行业将面临重新洗牌。我们需要利用传播学的相关原理，通过传播手段快速提高市场对产品的认知，采用合适的方式将信息精准的传递给受众并影响他们的消费行为。本文希望通过案例分析为医疗领域的人工智能产品推广提供一些可参考的思路和建议，让医疗人工智能产品进入快速发展的新阶段。
参考文献：
[1]2018年医疗人工智能技术与应用白皮书[R].互联网医疗健康产业联盟，2018：16.
[2]申力.IBM Watson回应质疑：坚信人工智能将会给患者带来有实际意义的改变[EB/OL].https：//finance.qq.com/a/20181114/007458.htm，2018-11-26.
[3]江泽飞，许凤锐.肿瘤医生眼中的人工智能[J].精准医学杂志，2018 （01）：15-17.