央企“卖萌”

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调查的几天里，“国资小新”发布的每一条微博后面，几乎都有网友问及“蒋主任”。
“主任被抓了吧亲？”“你们老大被抓了，有啥感想？谁会是继任者？” “怎么不播报国资委主任蒋洁敏的事……”“求证你的老板的事？”“小新你好淡定啊……”
闫永对记者说，“华润宋林出事后，我们坚持发声，也得到领导的支持。央企薪酬问题，我们也要发表看法。在这些问题上，我们失声是不对的，公众是有期待的。我们必须主动发声，不主动马上就变被动，这很关键。”
眼下，国资、国企遭遇多种质疑论调，包括低效论、腐败论、高薪论、扩张论、私有化论、垄断论、红利论等。在这种情况下，国资委以及各大央企开通微博、微信，希望能更好地和公众沟通、为用户服务、受社会监督，构建阳光国资、透明国资。
中国公共关系协会副会长、中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长董关鹏赞誉“国资小新”“不回避问题”，“它对群众提出的关切和媒体提出的质疑，能够第一时间给出回应，而不是一个摆设。”
“当前，对国资、国有企业改革，社会关注度很高。一直以来，国企在改革中前进，也是在巨大的争议中不断发展。让老百姓更理解、更支持国企改革，会给国企改革创造良好的外部环境，包括舆论环境，对推动我们的改革会产生巨大的作用。”苏桂锋告诉记者，国资委领导表示要积极运用好微博等新媒体工具，及时回应社会关切，为国企改革发展营造良好的舆论环境。“他们中的不少也是‘国资小新’的粉丝。”
在闫永看来，“领导观念+制度设计”，是国资委、央企办好微博、微信的两大关键因素。
在开办微博、微信这个问题上，有些央企领导还是持谨慎态度。例如，中石油官方微博、微信，已经筹备两年而未果。
“领导首先考虑风险。不开没事，开了惹事怎么办。领导理念非常重要。” 闫永告诉记者，当初“国资小新”申请认证官方微博，领导也并非没有疑虑。他们设计了一系列制度来保障“国资小新”能够稳妥运行。“每一条微博都精雕细琢，对于重要话题，团队内部进行头脑风暴，从各方面提出质疑，这样发出去之后才不会受到质疑。”闫永讲述他的经验。
某金融央企新媒体负责人告诉《中国经济周刊》：“我们一手抓内容，一手抓安全。内容上讲究有用、有趣。安全方面，我们的微信内容要经过层层审核。”他说，“卖萌要有度。首先，价值观要正确，不能为了吸引眼球而吸引眼球；其次，用语规范，对一些可能引起大家误解的用法要避免。”
国资委培训央企：“平常要多说，出了事也要说”
近两年来，国资委新闻中心组织央企召开了多场舆情分析例会、新媒体培训，引导央企用好新媒体。
例如，在培训中会现场布置作业，针对某个事件写140字微博，然后请专家点评。或者，分小组进行微信公众号整体解决方案的设计，再互相PK。甚至还会教授央企如何在国外社交网站，如脸书（Facebook）和推特（Twitter）上宣传自己的品牌。
“我们鼓励央企多说，平常要多说，出了事也要说。平常多说为了培养公信力，关键时刻才能发挥作用。”国资委新闻中心网络处副处长李红茹说。
根据国资委舆情监测，2013年涉及国资监管、央企、国企的报道，其中负面报道占比12.82%，但绝对值达到80多万条，而且其穿透力、破坏力远大于正面报道的传播力、影响力。
而来自市场和媒体的舆情监测还显示，2013年负面舆情排名靠前的企业多是大型央企，如中石油、中石化、中储粮、中铁建、中远、中冶、华润、中移动、中铝、神华等。其中，中石油、中石化、中储粮等央企负面舆情占整个央企的近一半。
央企负面舆情集中于腐败、亏损、安全事故、环境污染、食品安全、产品服务质量、垄断暴利等领域。正面舆情则关乎社会责任、科技创新、公益等。
中石化对青岛“11·22”事故发生后的处理被认为是央企利用新媒体进行危机公关的典范。
事故发生后，中石化官方微博“石化实说”共发布相关救援信息和辟谣信息微博30条，转发15500余条，评论7900余条，阅读量达到700余万人次，得到中央媒体的关注并被直接引用，成为中国石化主要发声口。“石化实说”发布的内容主要包括：诚恳致哀道歉，不间断播报救援行动、现场进展，及时回应关切发布反思、问责、整改措施。
事实上，“石化实说”平时就很活跃，不仅积极发布“神十升空，中石化提供润滑产品和技术支持”等新闻，还及时针对某些不实信息进行辟谣。甚至连“大兴摔童案”，“石化实说”也发表评论：“两天的急救，最终她还是走了，留下我们这些成年人，懊悔，悲伤……宝贝，请你忘记这个世界的暴戾与无良；宝贝，如果有来生，我们会努力让你看到这个世界的一点美好的善良！！！”
此外，统计显示，2013年，中石化官方微博共发布社会责任相关信息200余条，被转发7万多次。
从新媒体上开发市场
国资系统集体扎入新媒体，回应了社会各界关于国企改革发展的期待。在苏桂锋看来，用好新媒体，不仅有助于拉近国企与民众的关系，为国企改革创造良好环境，甚至对企业未来业务的开展都有帮助。
“要改变央企在公众心中刻板的印象，我们觉得，服务其实是最便捷的通道。只要你提供了高质量的服务，公众就会对你认可、支持。而且由于新媒体的特性，在新媒体上提供服务成本比较小，效果非常好。”南方电网办公厅的李双亮介绍说，目前，广东、广西、云南、贵州、海南等地电网全部建成并开通了微信服务号。功能主要包括查询电费、电量，报装，咨询，停电公告，营业网点信息等。“广东目前绑定的用户最多，有28万。”李双亮说。
中国航信移动科技有限公司商务专员伍倩则告诉记者，在该公司微信公众号“航旅纵横”，客户可以办理微信值机，查询航班延误、接机信息等。
“在微信公众服务方面，央企已经走在很前面了。例如，北京电力现在可以查询电表，微信支付很快会接入进来，用户可以在微信上缴纳电费。”腾讯微信高级经理宋师忱表示。
对于航天科工来说，新媒体蕴含了更大的市场。“除了推动企业发展、营造良好发展氛围、凝聚职工心气，另外很重要的一点是，可以做军民融合产品的推介。”郑贵来给记者讲了个案例。
2014年1月16日，航天科工官方微博发布了一条旗下某安保产品国际专利申请获美国授权的信息。随后接到南京市有关部门的私信，询问该产品能否在南京青奥会上使用。“我们随即把信息转给相关生产企业。最后合同谈成了。这是一个非常有效的尝试。新媒体产生了生产力。”郑贵来说，“我们的产品苦于一是受众不了解，二是市场开拓能力不如私企，在新媒体上把军民融合的技术和产品，推介给广大受众，往往市场就在这当中。”